《定位》:找准位置,找准赛道,跑出你的好成绩

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

只要有想法,有行动力,你就可以投身到“大众创业,万众创新”的大潮中,追逐梦想,追求价值。

而且还有简政放权、减税降负、市场准入负面清单等一系列措施为创业创新保驾护航。

市场真实数据反映出来的残酷现实却是:很多事情,没有你想象的那么好。

网易云联合IT桔子发布的2018年全国创业报告显示,想要成为独角兽,创业的4-7年是关键时期,千里马公司的关键时期也在创业的3-5年。

然而,有超过90%的初创公司,不到3年,就已无影无踪了。

对于倒下的公司而言,赛场上已经没了它们的位置,没了它们的赛道。

创业是一场马拉松,只有找准位置才能保留位置,只有找准赛道才能保留赛道。只有不离开赛场,才有跑出好成绩的可能。

在这里,我向心中有梦想、胸间藏豪情的创业者们,郑重推荐《定位》一书。它不是一本讲创业的书,而是一本阐述“有史以来对美国营销影响最大的观念”的书。

《定位》封面

回归创业的本质,不就是要把创业者发明生产的物质产品、精神产品、技术产品等等产品销售给需要它的人么。

所以,创业要成功的根本前提,不在于外在环境的好坏,不在于外部政策的优劣,而是在于内在定位是否精准正确,在于消费者是否看的到你、想的到你、用的到你。这样的话,你必须看一看——01 什么是定位

定位是美国“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特提出的营销概念:胜负在于潜在顾客的心智,惟有在潜在客户心智中与众不同,才能赢得胜利。

何为心智,心智有多重要?

从字面上理解:心智是人们的心理与智能的表现,可以看作是人的智能播放器,对人的生存发展有重要影响。

用心理学来解释:心智是指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和。它涵盖了哲学对已知事物的积累和储存,结合了生物学的大脑信息处理,运用了为实现某种欲求而从事的心理活动,从而达到为实现动因结果而必须产生的智能力和潜能力。

通俗一点说,心智决定人的认知,决定人的选择。那么,占领潜在顾客心智,就显得尤为重要。

心智模型

而要占领潜在顾客心智,你必须做到与众不同。因为——02 当代人的心智已不堪重负

你应该听说过“路怒族”这个词,哪怕是脾气再好的人,一旦开车上了路,遇见拥堵混乱的局面,都忍不住会火气上升、怒气上窜。

信息上的拥堵混乱与道路上的相比,更加有过之而无不及。其突出表现在3个方面:

(1)媒介爆炸——人类媒介的演进经历了从口语到文字、印刷,再到电子、网络的过程,现在电子媒介、网络媒介比起之前的媒介,完全可以用爆炸式增长来形容。每个普通人都拥有“话筒”,都可以成为自媒体。信息泛滥让人避无可避、逃无可逃。

(2)产品爆炸——置身超市,人们会被数以万计的日用商品裹挟;置身书店,人们会被数不胜数的书籍包围;来到网上,人们更会被海量的产品淹没。无论想要什么品类的产品,只要动一动“货比三家”的心思,都会跳出无数个选项,让人无从选择。

(3)宣传爆炸——为了成为潜在顾客的选项,各种各类、各式各样的宣传铺天盖地,它们想方设法要钻进人们的眼睛、耳朵。人的大脑肯定没有那么大容量包罗万物,只能让它们左耳朵进右耳朵出。

信息爆炸

既然人们的心智已拥挤不堪,那么你进入潜在顾客心智的捷径只能是——03 成为你的品类领域的第一

你不妨试着自问自答几个问题:

世界第一高峰是哪座?珠穆朗玛峰。第二呢?不知道。

世界第一高楼是哪座?迪拜塔。第二呢?不知道。

世界上第一长的河流是哪条?尼罗河。第二呢?不知道。

在心智中占据第一位置的,很难从记忆中抹去。相反,第二和第二以后的,很难在记忆中留下印象。很多时候,屈居第二和默默无闻没什么区别,这恐怕是让你特别难受的地方。

成为第一,才是进入心智的捷径。这里,可用婚姻来做个形象的比喻。你找丈夫或妻子,多半是因为他或她是你第一喜欢的人,主观上你会说他或她是最好的人,因为情人眼里出西施。但客观上讲,你的丈夫或妻子与他人相比,不一定是最好的,或者说不一定是最优秀的。可这并不妨碍你们成为夫妻,也不妨碍你们生活幸福。

宁为鸡头不为凤尾,这句俗语的威力是巨大的。如果不在头部位置,任宣传做得如何高大上,任媒介投放如何多,都没办法实现目的。当你自以为是把自己的宣传当作天籁之音时,别人也许只会把它当作噪音。

不要想得太复杂,越是简单、单纯的信息,越容易帮你进驻潜在顾客的心智。你只需要找到一个特殊的点,用阿基米德的话来说,就是“给我一个支点,我就能撬起地球。”

用一个支点撬起地球

现在,你已经看到了方向:成为第一。接下来,你需要掌握的是——04 成为第一的方法

可口可乐公司曾经推出过一种新可乐,为比较新老可乐哪个更受欢迎,公司进行了两种测试。

一是盲测,喜欢新可乐的人与喜欢老味道的人的比例是3:1。

二是先看商标再喝,喜欢老味道的人和喜欢新可乐的人的比例是4:1。

这个测试结果证明,人们总是倾向于选择在他们心智中已经拥有地位的产品,甚至会否定拒绝“更好”的产品。

其实,这是人们为了应对前面提到的媒体爆炸、产品爆炸、宣传爆炸的一种策略,是为了让自己活得更轻松一点。

你可以想象,在他们的心智中,有着一个一个的梯子。每个梯子代表一个品类,每个梯子上的每一阶代表一个品牌。

爬上梯子顶端

通常,每架梯子最高端都蹲着一个庞然大物,你很难撼动它。这个时候,最聪明的做法是:另外树一个梯子,开启一个新的品类。

你必须找到空位,才能把梯子树起来。最好的寻找空位的办法是:逆向思考,出其不意。以下几个具体办法可以用来参考。

(1)高价空位。你从人们对奢侈品的扫货疯抢中就能体会到这一点。手表中的劳力士,香水中的香奈儿,钢笔中的派克,包包中的爱马仕,价格再高,也从来不愁销。

但高价不是想定就能定。你必须是第一个用有效的品牌故事,在一个顾客能够接受高价的品类里,建立起高价地位的人。

(2)低价空位。你从拼多多的强势崛起中便能感受到这一点。“一个便宜三个爱”,对于新产品来说,低价往往是个很大的优势。

(3)性别空位。有的产品只针对男性,如剃须刀;有的产品只针对女性,如一些卫生用品。你不能抱着“把梳子卖给和尚”的心理,没把别人骗到,反而把自己骗了。

(4)年龄空位。人完整的一生当中,要经历婴儿、幼儿、童年、青年、中年、老年等不同阶段。不同阶段的人想的东西、用的东西会随着年龄的增长而发生变化。你最好也不要想着,把他的一辈子一网打尽。

(5)职业空位。三百六十行,隔行如隔山。你最好瞄准一个群体,满足他一个需求,往纵深里切进他的心智,成为他们这个群体的个个夸、人人爱。

找空位其实就是要防止掉入满足所有人需求的陷阱,如此,才能更好定位。总之,必须抛弃全能思维,必须做出取舍,才能确保在激烈的市场营销战争中立于不败之地。

选择取舍

此时,你找到了成为第一的方法,为了不从第一的位置掉下来,你还要——05 不做自毁长城的事

有太多好不容易爬上梯子,后来却从梯子上掉下来的事情发生过。你肯定不希望步这样的后尘。如果你的创业之路已经进入到良性发展的快车道,千万不要自我膨胀,走岔到品牌延伸的搭便车之路上去,否则很容易翻车。

高露洁这家公司里,很多产品都用公司名称命名,如高露洁牙膏、高露洁剃须刀、高露洁消毒水等。

与之相对,宝洁公司却没有一个用公司名称命名的产品,它有的是潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍等品牌。

事实证明,与高露洁相比,宝洁的品牌在相应品类里的知名度更高,地位更稳固,销量和利润都更胜一筹。

高露洁的做法就是典型的品牌延伸搭便车,想用一个名称通吃全部,结果被证明是行不通的。

宝洁一个产品一个名称的行为,其实就是在潜在客户心智中树了一个一个新的梯子。只有新的名字,才能匹配上新的梯子。

定位

你可以再从潜在客户的角度来想一想这件事。“高露洁在我心里就是牙膏啊,怎么能是剃须刀呢?这样下去,我就不知道高露洁到底是什么了。”

本来是想用一个通用名称省点事的,结果再费劲也难得让潜在顾客的心智,给它一个清晰的位置了。最后,会把它赶出心智。

因此,不要过度迷恋自己的公司名称和品牌名称。用你现在的定位,现在的产品名称和品类之间画上的等号,牢牢地守住你在潜在顾客心智中的位置。

千万不要在潜在顾客心智中修了座庙,却把主持和尚拱手让给别人。

发表于: 2019-12-02 03:54:01 PM
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