从K歌社交进化,看全民K歌如何拓展世代边界建立音乐社交场

作者|愚园囡

国庆长假,又到了一年没几次的跨圈层线下大联欢时间。唯有此时,也最能感受到代际的娱乐方式差异。

60后70后广场斗舞,跟篮球小子争夺地盘霸主;80后90后奔赴音乐节,到现场寻找同好和灵魂共振者;00后则热衷直播自我KOL化,在虚拟空间感受社交乐趣。代际不同,娱乐方式不同。唯独K歌,是点燃大众热情的共同爱好。虽说传统KTV的霓虹在城市逐渐失色,但欢唱之声却从未消失,从包房传到了线上。

艾瑞咨询发布的《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》显示,在线K歌行业月活跃设备数已逼近2.2亿。作为头部的全民K歌表现尤为突出,月活跃设备数占在线K歌行业总数量的77.7%,日活跃设备数占比更是达81.5%。

k歌成为全民强娱乐关系的沉淀地。然而在这一场域里,不同代际的核心诉求明显不同。如果说60后、70后等中年用户尚且容易满足,那对世界充满探索欲的Z世代则最难讨好。如何拥抱Z世代,全民K歌《全民挑战者》或许能为我们提供一些思考。

  • 不止K歌,Z世代还想要什么?

K歌作为一种陪伴80后、90后长大的娱乐形态,在00后的时代又出现了明显的新变化。

中老年用户K歌,是为了排解退休后的寂寞;Y世代K歌,为了在娱乐之余兼具社交的可能;到了Z世代,K歌社交的同时又要保持自我独立性,最好除了圈层社交还能提供更多。

时下音综众多,但大多着墨于“歌曲”或“选手”本身,星粉关系也仅停留在打榜、投票、福利时间等初级阶段,Z世代的线上互动需求并未得到完全满足。《全民挑战者》正是抓住了Z世代追求“扁平化社交”的核心需求,以星粉互动新形态来做文章。

在这场活动中,K歌不只是一种表演方式,更是连接艺人与粉丝、用户与用户的社交货币。

明星唱金曲在音综中算是常规操作,但《全民挑战者》对粉丝在活动中的角色进行了重新定义。以往粉丝只能作为仰望者在台下为爱豆鼓掌,在《全民挑战者》的舞台上,明星与粉丝都是“挑战者”。每期活动的明星需要通过演唱指定歌曲并且通过全民K歌AI打分系统获得成绩,解锁自己的K歌舞台。在明星直播挑战期间,粉丝则可以通过送出活动定制道具的方式,助力触发明星所在K歌房掉落定制礼物。

Z世代的互动感通过助力明星解锁礼物机关得到满足,参与感则以线上歌曲挑战的方式实现。在《全民挑战者》中,明星在全民K歌挑战舞台上打榜新歌,并为新歌开分。随后粉丝需要接力完成该歌曲的线上挑战,实现了通过K歌进行无差别音乐社交的可能。

接力完成歌曲线上挑战的行为,使得星粉关系不再是过去遥不可及的“星”与默默付出的“粉”,而是相互回应的关系。活动互动模式实现了爱豆即同好的群体性共鸣,将星粉关系拉入一个平等且和谐的状态中,不再是畸形的仰望和支配。

通过这场活动既欣赏了爱豆的舞台,见证了爱豆的业务能力,又能亲身参与其中,实现近距离与爱豆接触的愿望。《全民挑战者》通过群体角色转变,重新定义星粉关系,实现了群体关系的深度交互与共振。

  • 线上线下结合,人人都是KOL?

如果只围绕着星粉关系做文章,难免走入“饭圈限定”的窠臼,不足以吸引更广泛Z世代尤其是非粉丝群体的兴趣。线上传播虽然更加短平快,但也因信息茧房效应,导致难以突破圈层限制,反倒是易被忽略的线下传播,提供了突围可能。

线上传播依靠星粉关系的新形态满足Z世代的扁平化无差别社交需求,线下传播则需洞察年轻人心理。如今的Z世代们希望被听到,渴望被看到,整体有强烈的群体KOL化倾向。换言之,Z世代有着极高的自我表达需求,正如弹幕文化,便是诞生于Z世代的强烈自我表达欲望和KOL化的产物。《全民挑战者》正是抓住了年轻人的表达欲,以此激活线下场景。

与线上圈地自萌的圈层同好社交相比,线下《全民挑战者》更像是一场即兴音乐自助局,每个城市四个K歌挑战区,线下挑战者都可以进入挑战区域,进行演唱,只要敢于站进K歌房子,陌生人就不会吝惜掌声,AI打分高就会被欢呼声包围,虽然规则是当地城市排名前十的观众,通过K歌AI打分和线上用户投票争夺第一、第二名,获得在活动中与明星同台合唱的机会。

但在营业过程中,挑战者们绝不仅仅是为了争取一个合唱名额,他们极具个人特色,无论是说段子还是现场表白,独特的音乐意见领袖的气质显露无疑。当然,线下挑战的模式也不只是Z世代专属,其他代际群体的麦霸属性不亚于年轻人,他们的表达欲同样会得到满足。K歌盒子对年龄性别等不做限制,每个人都有被更多人听到、看到的机会,人人都有机会做KOL。

线上线下结合的方式,打破了线上的信息茧房和线下的地域限制,让《全民挑战者》更广泛触达用户的同时,也成为国庆期间的一个合家欢式娱乐。

  • 从社交到泛娱,全民K歌在下一盘什么棋?

《全民挑战者》线下K 歌盒子在西安、成都、沈阳、苏州、长沙、深圳的巡回,让音乐与独特地域文化产生碰撞,将明星爱豆和音乐爱好者交流产生的文化因子全部呈现在观众的面前,这一音乐内容形态与观众产生一种天然互动感,更容易捕捉现场的意外惊喜,生动地展现出地域音乐中的文化魅力。

上半季明星挑战官

巡回路演+地域城市快闪+明星空降,全民K歌将K歌这一娱乐形态从最初的1.0熟人社交模式,到2.0陌生人社交模式,发展成如今社交+追星+打歌等多种形式混合的泛娱模式,把音乐生态统一架构到线下音乐体验和线上娱乐话题的多重场景中,创造沉浸式体验的同时让用户与平台发生高度关联,让熟人之间强关联狂欢逐渐走向陌生人之间的弱关系联结。产品模式随着世代的发展而变化,正符合当下Z世代的社交特性及审美取向。

全民K歌通过不断满足年轻人的需求,将Z世代牢牢圈在这一方以音乐为基石的社区中。这个平台从用户维度来看,60后到00后都可以找到属于自己的圈层及乐趣所在;同时因不同代际用户的沉淀,产品边界得以拓宽,从满足用户唱歌需求的工具时代,走向唱歌兼社交为主的社区时代;全民K歌的成长历程就是在线K歌行业的发展史,全民K歌扩展自身的产品边界,也是对在线K歌市场天花板的试探,推动行业以“歌声”建立声音社交场。

争夺00后的同时,不忘其他代际用户,这大概就是全民K歌陪伴着不同代际的人一路成长的关键。这倒挺让人好奇,未来10后长大的那一天,全民K歌又会进化出什么样的新形态及产品,去满足新一代的需求。

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发表于: 2020-10-03 02:40:48 PM
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