盘点天猫双十一2020年五大鬼才营销案例背后的骚操作

原标题:盘点天猫双十一2020年五大鬼才营销案例背后的骚操作

一切没有创意和趣味的营销,都是对用户的粗暴干预,虽然消费市场一直倡导产品至上、品质至上、功能至上,但不能让用户在玩乐和使用场景下享受购物体验过程的营销,折射的是产品背后运作团队的乏善可陈和低级趣味,一个没有情趣的团队怎么可能相信他能给到用户超预期的尊享服务,所以每年双十一但凡能拔得头筹,赢得消费者喝彩的品牌,都是创意打前哨,紧随其后的销量神话便会自然发生。

每年的天猫双十一都会有品牌异军突起,从复古民族风的花西子到国货之光的完美日记,从今年突然爆火的筋膜枪和SKG颈椎按摩仪,再到年轻人追捧的防脱黑科技HairPro生发仪,无不透漏出深深的民族文化烙印和Z世代内心对于前卫时尚的表达欲望。

自豪与光荣,通过品牌场景去表达;焦虑与渴望,又借助品牌产品去消解。消费升级绝不是过度的消费狂欢,而是“断舍离”理念催生下的简约、轻奢的终极自我实现。

花西子:民族的才是世界的

小众亚文化属性圈层在70/80后心目中五味杂陈,交织了太多的好与坏,对与错,是浑浊的,是隐忍的,这些被撕裂的一代人既理解“崇洋媚外”的历史渊源,又懂得吾辈当自强的淬炼重生。

直到90后00后,历史的阵痛被消解,时代的脊梁被继承,名族的才是世界的大放异彩,花西子就是在这样的背景下神秘崛起。

苗族自古就充满了神秘色彩,国漫《秦时明月》中的石兰便是出身苗族,隐身术和“三足金乌”更是神乎其神。花西子提取苗族文化中的图腾元素,突出蝴蝶和苗族银饰元素,融入东方彩妆系列产品中。

“花养柔雾唇,东方同心锁”。以花养妆,民族大美。轻奢内涵,由内而外。民族元素,不落俗套。彰显个性,神秘深邃。

完美日记:进了我的群就是我的人

完美日记的爆火离不开社交媒体和社群裂变的加持。彩妆一直以来是一片红海,竞争异常激烈,要想脱颖而出,难度极大。完美日记能在诞生短时间内,完成亿级销售额,首先是抓住了小红书红利期,通过打造单个爆品引流裂变,单点爆破拉动整个产品系异军突起。

“小丸子”人设更是调皮贴心,不管是号称直男斩的红豆少女桃花妆,还是萌宠系列的猫盘狗盘,直击年轻人软萌内心防线,“治愈系”取悦自我,“飒爽系”特立独行。美妆教程,以内容胜出,精致的不止于产品,年轻人更是“吐槽”:根本不敢进完美日记的社区,进去了就别想出来。黑洞一样的社区文化,裹挟了一代人的国妆审美情趣。

SKG一骑绝尘 筋膜枪乱战不止

颈椎按摩仪和筋膜枪绝对是今年现象级的网红产品,似乎一夜之间就在网络上掀起了一场病毒式营销,路人皆知。传统手段如蒙牛这样的企业,可以通过在线下砸重金将大街小巷的广告牌全部买断,做到“忽如一夜春风来 千树万树梨花开”。

但线上传播要做到这样的程度,生硬的营销手段需要重金投入,还可能达不到效果,所以最直接的方式就是明星代言,利用流量明星的粉丝经济,直接实现爆品打造,从杨洋到王一博,从签名款到声音定制,体现的淋漓尽致。至于是不是有后劲,还要交给时间印证。

不过这两个产品的命运却截然相反,SKG建立起来的护城河坚不可摧,在天猫检索,一模一样形态的产品就此一家,SKG牢牢掌握着这个品类的霸主地位。而筋膜枪就没拿么幸运了,一模一样的产品形态,充斥着多个品牌,不管是罗永浩代言还是小米有品出品,都没能在这个产品形态上做出辨识度和区隔,较低技术含量的产品要想在营销上取胜,而不至于为他人做嫁衣裳,SKG绝对值得借鉴。

HairPro:只要我不尴尬 尴尬的就是你

防脱生发折戟成沙的品牌不计其数,从霸王防脱到实验超过101次的章光101,从霸屏社交媒体的柳屋育发液到近两年大量资本进入的雍禾、碧莲盛、大麦等植发品牌,国人对于防脱话题从未出现过像今天这样的热衷与关注度,这背后折射的不仅是时代焦虑所产生的的后遗症,更是国人对这个尴尬问题的束手无策。

在防脱生发这个垂直领域,乱象丛生,营销套路不仅毫无美感而且让人尴尬至极,择偶、职场到处充斥这个尴尬的问题,人人都觉得这是个不要ming但及其伤自尊的问题,但谁也不会说出口。无法传播,无法形成有效讨论才是这个行业最大的限制条件。

HairPro独辟蹊径,通过自嘲的方式,卸下每个人的伪装,正视这个尴尬的问题。在幽默诙谐的氛围中,消解了年轻人都在回避的恐惧。通过“MaoMao狂欢夜”的形式。将产品真正植入到社交媒体中,给脱发人群打造出一个无惧脱发,聊最尴尬的问题,才是坦诚社交的真正开始。

在这场社交论战中,每个人不仅看到了和自己一样的同类项,而且能够汲取场景提供的科普常识,驱逐恐惧和焦虑的同时,真正意识到了防脱生发领域的科技进步。将国人对于HairPro电激光生发仪的认知和背后的LLLT激光疗法推上了更进一级的认知高度。

天猫双十一每年都有新奇的玩法,发现那些产品营销背后的鬼才创意和人文关怀,是一种享受。正是这些创意玩法,才让消费不至于了然无趣;正是这些人文关怀,才让科技不至于冰冷无情。

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发表于: 2020-11-10 02:39:57 AM
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