双11背后:战事升级,营销凶猛

延续近一个月时间的“双11”大促终于接近尾声。

从只有一天时间的光棍节、十一月的大促再到今年从十月下旬就拉开帷幕的“双节棍”,“双11”的战线在今年被进一步拉长。原本只能在“双11”当日零点抢购的消费者,不仅能在十月成为“尾款人”,同时还能在“双11”当天再次变为“剁手党”。

“双11”的节奏变了,消费者的消费行为必然随之变化。最直观的,就是加长的大促让消费者有了更长的认知和比较周期,冲动选择某一品牌即刻下单的情况随之减少。

这也就意味着品牌想要在“比较”中胜出、在这场“狂欢”实现增长,势必得比过去、比竞争对手投入更多。在这一加时赛中,挑战和机遇也将应运而生。

新节奏下的新挑战

“双11”历年都是众多商家之间的流量争夺大战。只不过随着品牌对线上业务的重视程度提升,这场争夺战的激烈程度也逐年加剧。

对品牌而言,白热化竞争意味着自己必须得在营销层面加大力度、增加曝光,才有可能“力压”对手被更多潜在客户看到。而同时,相比非促销时间段,“双11”全网流量有限、但竞争者众多的局面也将直接造成品牌买量成本的提升。

供小于求的市场状况让流量越来越贵,同时也让营销渠道的竞争变得激烈。

事实上从品效合一的角度来看,直接在电商平台内部做营销是最能够帮助品牌直接拉动销量的方式。为此,现阶段电商平台也在通过“内容化”这一方式,让消费者能够在平台内做到“边逛边买”,品牌也能够因此而获得更多曝光机会。

在异常激烈的大促期间,电商站内的广告位显然是不够用的。为争夺更多流量,品牌势必要通过站外广告来引流。

品牌能选择的“站外”,在目前已然是包罗万象。例如在线上,品牌可以在内容平台、社交平台以及工具类应用内进行开屏、Banner、信息流广告等多种形式的投放;在线下,品牌的广告也可以遍布地铁、商场、电梯间、快递柜等一切场景。

但与此同时,值得关注的是品牌做电商营销并非只是找到新应用、新场景投放即可。由于品牌的直接目的是提升销量,因此从站外引流必须得打通和进一步缩短转化链路,让看到广告的用户尽可能多的转变为会在电商平台内下单的客户。

今年,在“双11双峰长周期”的新节奏下,品牌不仅仅要应对以往这些常态化的竞争问题,更要面对不少新挑战。

首先是品牌的营销周期加长。通常用户会在“双11”开始前的一至两个月开始关注和收藏有购买意向的商品,因此今年品牌至少得在九月份就开始营销计划并准备行动,把握流量蓄水期和潜在客户的种草期,而这也意味着品牌的营销成本将再次提升。

其次是消费者的决策周期延长,在其详细了解、多次比较、反复确认的过程中随时会被其他品牌的信息击中,也可能会被其他人影响,流失可能性极大。品牌在长周期中的营销转化点稍纵即逝,难以把握。

另外,做营销其实是一个动态的过程,品牌需要通过前一阶段的效果来实时调整和优化之后的安排。而周期的延长势必会要求品牌更多精力、人力和资源的投入,在消费决策各个阶段做好营销部署,以此来影响潜在客户最后的消费决策。

当然硬币总有正反面,挑战背后总暗藏机遇。

以往“双11”的主要活动集中一天,即便营销做不好品牌也来不及做出调整;但现在在营销周期延长后,品牌就能够更好的利用这段时间来实时调整和优化自己的营销策略,同时也有更长时间利用新玩法、新内容去拉新获客。把握好更长周期,业绩势必也会有更大的增长可能。

长周期营销方法论

面对长期存在的流量痛点以及今年“双11”变化后的挑战和机遇,不少品牌在营销策略上选择了新方向——以“内容”为重。

与过去粗暴的买量模式不同,现阶段品牌越来越重视对内容的投入,正是看中了内容能够接住流量、占领用户心智的能力。“无内容不营销”成为了行业共识,广告主也都在尝试发挥内容对用户心智养成的“蓄水池”能力,持续、潜移默化的对用户进行情感渗透,与用户建立起深层、长效情感链接的纽带。

而现阶段,品牌可运用的内容载体和可选择的媒体平台也极其多元化。例如利用电商内容化的红利,在抖音等短视频平台带货,在小红书平台投放KOL/KOC等等。

在众多平台中,具有多元化内容种草生态的微博是值得关注的。在微博品牌不仅可以KOL/KOC合作矩阵式产出内容,还可以选择与明星,利用其知名度为品牌背书并进行粉丝引流,提升品牌价值。

事实上,微博用户会发现今年从九月开始就已经有博主在微博陆续输出“双11”的内容,整个十月各品牌开始进入“双11”的宣传期,通过KOL开始预埋种草,不断为“双11”活动做预热。而随之十月二十日预售的开启,头部主播李佳琦、薇娅开始在微博更新直播带货清单,与“双11”相关的推文数量和讨论热度不断提升。

可以看到,不论是头部主播还是各垂直领域的博主、甚至是品牌自身其实都是微博的创作者。他们的数量极其庞大且领域多样、形式各异,对于用户的号召力、内容种草力也都很强。例如KOL主要以原创内容呈现品牌在“双11”的优惠力度,加深用户对品牌的认可和好感度;KOC直接列出“抄作业”攻略,以“抢购者”身份带动用户购买积极性;品牌蓝V则直接放出官方预告和一系列抽奖活动来锁定潜在客户。

其次,明星营销也是品牌在微博必不可少的方式。由于目前微博是在明星生态方面最具备话语权的平台之一,也是明星输出内容的首发阵地,品牌想要找明星为自己背书必定是要在微博官宣,经过微博话题的发酵来引爆热度。

签约新代言人就是品牌参战“双11”必定要亮出的底牌之一。从十月开始,各品牌纷纷在十月官宣新代言人,同时还放出“双11”明星礼盒、明星相关礼品等预告内容,提前引发粉丝关注、绑定粉丝群体成为潜在客户。例如美妆品牌完美日记在官微先后宣布周迅成为品牌全球代言人、Troye Sivan成为品牌大使后迅速登上了微博热搜,引发了极高关注;快消日用领域的黑人牙膏宣布华晨宇成为代言人,康师傅绿茶宣布易烊千玺代言等等。

可以看到,品牌在微博这一平台上利用明星影响力产出热点话题、热点事件不只是吸引了粉丝群体,更扩大了品牌知名度,通过明星背书提升了品牌美誉度。得益于平台所具备的公共舆论场属性,品牌的营销活动才可以快速的穿透圈层,引发大众层面的关注。

另外值得关注的是,微博本身属于社交平台,其先天的强社交属性就为品牌实现客户留存和转化提供更有效的方式。例如转发抽奖、参与话题讨论、建品牌粉丝群等一系列互动方式,让微博用户参与其中便有了和品牌实现深层情感链接的可能,也可以通过社交关系链,形成扩散式传播。

而目前充分利用这一平台优势的品牌也已经不胜枚举。例如优衣库已经将转评赞抽奖做成了常态化活动,并且还在“双11”期间发起了穿搭大赛,激励消费者分享与产品相关的内容。同样手机品牌OPPO也是通过转发抽奖、晒单抽奖等方式吸引用户关注,而特别的是OPPO还以“助力公益活动”的方式激励用户转发,在促销的同时还能够体现品牌的价值观和责任感。

总结以上来看,面对规模逐年扩大、玩法逐年丰富的“双11”,品牌在做营销时并非只有难点和挑战。为更快、更全面覆盖更多潜在客户,品牌完全可以充分利用各平台的优势,整合多元化内容、方式和玩法来“打组合拳”。

“双11”结束后还有数个大促节日,上述成功案例其实可以为更多品牌带来启发或是复用。而媒体平台在一次大促之后势必还会进行复盘和优化升级,品牌可以凭借这些不断优化的平台,击破大促之中的营销难点,走出大促之下的营销焦虑。

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发表于: 2020-11-11 09:37:41 AM
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