深度 | 11天卖了6个亿之后,完美日记将如何强化品牌力?

当下,在彩妆这一用户忠诚度较难长期维系的细分市场,借力流量红利打造一个爆红品牌并不难,难的是实现长期占据用户心智。

性价比高、产品上新快、趣味性强、注重创新之余,国货品牌的下一步,是如何将产品力和品牌力的建设带向全新高度。

成立仅3年的完美日记,一跃成为“国货之光”,曾三度登上国际时装周,从销售额、知名度和资本化进程等方面都有耀眼的表现:

  • 销售额: 继2019年成为天猫双十一11年来首个登上榜首的中国彩妆品牌之后,2020年双十一再创佳绩,进一步巩固中国头号互联网彩妆品牌的地位。11月1日当日,双十一第一波正式销售开场33分钟,完美日记销售额破亿,成为首个破亿的天猫彩妆品牌。截至11月11日24点,完美日记双十一累计销售额突破6亿元人民币,蝉联天猫双十一彩妆第一。
  • 知名度: 官方数据显示,截至9月3日,完美日记母公司逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝超过4800万,其中仅完美日记天猫旗舰店粉丝数高达1558万。
  • 资本化进程:逸仙电商三年完成5轮融资累计数亿美元,投资方包括高瓴创投、真格基金、高榕资本、红杉中国、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本、华平投资、正心谷资本。9月最新一轮融资后,逸仙电商估值达40亿美元(约合 268 亿元人民币),并于近日正式递交IPO申请启动赴美上市进程。作为一个现象级国货美妆企业,甚至带动整个资本市场对中国美妆行业的关注。

在高歌猛进背后,完美日记正在紧锣密鼓地开启新的篇章, 加大对产品力和品牌力建设的投入,迎接中国美妆市场下一波迭代升级的浪潮。

持续深耕本土年轻市场,输出价值迭代品牌形象

2020年10月,完美日记官宣周迅成为品牌首位全球代言人,以“美不设限”为全新品牌主张向消费者传达关于美的尊重与包容价值观。

周迅通过工作室的微博这样写道,“人生没有剧本,希望每个女孩上唇后都能拥有打破定义的自信力量,每一步,都出色。”

据近期天猫公布的一份研报显示,完美日记00后粉丝的占比为国货品牌中第二位,仅次于华为。此次,携手周迅拍摄首支品牌广告是完美日记在价值主张输出道路上迈出的重要一步,在陪伴新一代成长、变美的过程中,传递更多正向的价值引导。

品牌力是品牌发展道路上重要的驱动力。

2016年,完美日记的母公司逸仙电商由哈佛毕业生黄锦峰创立,“逸仙”之名的灵感源于三位联合创始人的母校中山大学。2017年完美日记成立,淘宝店上线。彼时中国彩妆市场由欧美品牌主导,国潮热初露锋芒,本土品牌处于萌芽阶段。

创始人兼 CEO黄锦峰大学毕业后进入宝洁工作,后攻读哈佛大学商学院 MBA学位,回国后于互联网护肤品牌御泥坊担任 COO;联合创始人兼 COO陈宇文和联合创始人兼运营副总裁吕建华均出自时尚品牌以纯,负责电商运营。

创始团队的三位成员均拥有深厚的互联网基因,铸就完美日记起步采用的 DTC(直接面向消费者)策略,以过硬的产品品质和性价比,借力互联网流量红利迅速崛起。

但目前的市场环境已发生了巨变。

从品牌间的激烈竞争来看,新锐国货品牌不断崛起又快速消失,互联网红利褪去,获客成本的增加对品牌毛利构成严峻威胁。

从消费者来看,德勤近期公布的《中国彩妆市场白皮书》显示,彩妆市场的新兴国产品牌消费者平均年龄在24.8岁,以学生和刚入职场的年轻群体为主,对新兴事物的接受度更高,但对品牌的忠诚度较为薄弱。

应对挑战,通过树立品牌力凸显差异化是完美日记的举措:

  • 视觉升级

2020年4月,成立三周年之际品牌公布了全新PD标识视觉设计,将此前的无衬字体更换为首字母交错式,呈现“埃舍尔美学”的立体空间感。直立的 P字母寓意 Perfection(完美); 45°的 D字母可解读为 Difference(不同), Discovery(发现)和 Diversity(多元) 多种寓意。通过全新的视觉语言,传递“美不设限”的品牌理念。

  • 门店形象

2019年1月,品牌首家线下体验店落地广州,由此从线上走向线下,进军全渠道市场。截至2020年9月底,品牌在线下已设立200家门店,遍及一到五线城市。

9月开业的成都概念店不仅是全国最大的单品牌彩妆线下门店(共6层,1000多平方米),更采用了混合业态的形式将产品展示、咖啡馆、会员体验中心和打卡点等融为一体,打造结合社交与体验结合的沉浸式新零售空间。

据官方数据披露,公司目标是到 2022年设立超过600家线下门店,招募3000名美容顾问(含500名彩妆师)。

  • 文化创意

为了延续年轻用户对品牌的不竭新鲜感,跨界联名系列高效触达不同圈层。品牌尝试多元化的创意灵感来源,破圈文化、艺术、自然等领域,推出大英博物馆联名眼影、大都会博物馆联名口红、Discovery探索频道联名动物眼影系列、《中国国家地理》联名十六色眼影盘等爆款产品。

  • 价值输出

凭借独特的产品时尚创意,以及流量明星和跨界内容的驱动,完美日记得以持续输出深受年轻人喜爱的美妆爆款,但如今品牌也正开启一种新的尝试——通过品牌价值主张的宣扬,构建与品牌核心用户人群更深层次的情感共鸣。

除此次牵手周迅传递“美不设限”的态度主张外,品牌在上海时装周期间也通过与中国年轻设计师孵化社区 LABELHOOD 合作,邀请4位新锐女设计师设计四款小细跟鞋履,以时尚视角诠释对女性自信的感知与理解。

垂直整合供应链,夯实产品力建立技术壁垒

在创业初期,很多国货彩妆品牌都以明确的海外知名对标品牌,来为本土消费者建立品牌认知开辟捷径。成为“中国欧莱雅”即完美日记创始人们立下的宏远目标。

以DTC模式为底层商业逻辑,兼顾研发上新效率与成本,完美日记选择了与全球顶级彩妆 OEM代工生产商合作。根据国家化妆品备案数据,各大 OEM厂商的合作伙伴及其代工品牌包括:

  • 意大利莹特丽:完美日记、Dior迪奥、Lancôme兰蔻、Armani阿玛尼、Lamer海蓝之谜、Gucci古驰
  • 韩国科丝美诗:完美日记、Dior迪奥、Chanel香奈儿、L’Oréal欧莱雅、Lancôme兰蔻、YSL圣罗兰、MAC魅可
  • 上海臻臣:完美日记、L’Oréal欧莱雅、P&G宝洁、Estée Lauder雅诗兰黛、OLAY玉兰油

诚然,与 OEM大厂的合作,确保了产品过硬的品质;但从长远考虑,沿用这一模式意味着一个新锐品牌难以形成自己的差异化技术壁垒,难以满足消费者日益挑剔的需求,也不利于提升品牌毛利。

此外,品牌还面临着来自更多中国传统美妆企业的竞争威胁,在这场国潮回归的盛宴中,后者希望凭借自己在供应链上沉淀的深厚基础,寻求企业和产品的双重转型。

  • 纵向整合供应链,增加研发投入

为此,逸仙电商从今年开始加速强化整合垂直供应链的能力。

3月,宣布与科丝美诗合作成立彩妆研发生产基地,预计2022年投产,未来产值可达20亿元。 值得一提的是,刚刚公布的招股书显示,2020财年前三季度逸仙电商的研发投入4090万元,远超2019年全年的2320万元。另外,公司表示,预计将拿出20%的IPO募资金额用于产品研发。

  • 横向拓展品类,丰富品牌矩阵

完美日记的成功是否可复制?母公司逸仙电商已经开始尝试。

今年4月,在完成1亿美元融资后,逸仙电商宣布收购彩妆品牌小奥汀,该品牌从指甲油细分赛道切入,主打天然、安全成分彩妆。

今年6月,公司发布全新战略品牌完子心选,进军护肤细分赛道,至此向着多品牌、多品类的集团矩阵发展。

另外,在递交招股书当日,逸仙电商同时宣布从法国著名活性护肤品牌雅漾的母公司 Pierre Fabre手中收购法国高端美容品牌 Galénic的多数股权。此次备受瞩目的收购案无疑也将很大程度提升逸仙电商在产品研发领域的实力。

  • 恪守原创设计

如果说,供应链实力是产品品质的硬核保障,那么被赋予更多内涵的设计语言就是一款产品的有趣灵魂。

以此次双十一企划中,助力周迅打造气场妆容的全新单品「小细跟」口红为例,这款口红新品以象征女性自信力量的高跟鞋为灵感,在女性独立意识觉醒的今天,产品以三项原创设计亮点打破人们对高跟鞋、红唇的刻板印象:

包装以高跟鞋鞋跟为管身设计,搭配本白皮革与金属线条,摩登时尚又自带气场;质地膏体采用创新质地配方 VelvetGlideTM,一改传统哑光口红的拔干感;选色以适合亚洲人肤色的红棕调为主,邀请李佳琦共创选色(共8色)。

其他重磅推出的新品包括与中国航天·太空创想联名推出的第二代动物眼影“玉兔盘”,以嫦娥奔月为灵感融合了宇宙科技的前卫元素,粉质升级后细腻贴合度提升;EYEMAX 纤长睫毛膏,采用日本进口特殊超细纤维和专利气垫刷头出料均匀。

结语

Z世代新势力、供应链和社交媒体、电商平台的共同驱动下,中国彩妆市场消费不断升级,本土品牌头部效应凸显,集中度快速上升。

成立三年即将达成上市里程碑,完美日记给中国新锐品牌开了一个好头,上市以后一方面将获得更多的资本助力,面向更广阔的市场前景,但同时也将受到资本市场和消费市场更为严苛的审视,以及更多新锐竞争者的冲击。

国货品牌们是否能抓住市场赋予的机遇?夯实产品力、放大品牌力以不断补齐目前的短板,以长红为目标,向着更具挑战的未来砥砺前行。让我们密切关注他们的下一步!

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发表于: 2020-11-13 06:49:24 AM
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