哈弗大狗营销总监张梦元:上市36天销量过万,后续还有惊喜!

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长城集团旗下的品牌,近两年飞速发展,产品研发和布局愈发完善,今年除了长城炮系列皮卡大卖,还有刚刚上市36天销量就超过万辆的哈弗大狗,这位“新晋网红”是怎么样吸引年轻人的?****邀请到了哈弗大狗营销总监张梦元,来为我们解答关于哈弗大狗的疑问。

哈弗大狗营销总监张梦元

以下为采访实录:

****:您好张总,欢迎来到****的专访间,您能不能给我们介绍一下哈弗大狗营销的思路?

张梦元:主持人好,****的网友们大家好!

哈弗大狗现在是网红车,所以营销肯定是非常重要的部分。哈弗大狗本身自带年轻、时尚的属性,所以深受年轻人喜爱。哈弗大狗和哈弗品牌之前的H6、F7等车型不同,拥有更为硬派的外观,并且后桥带有差速器锁,所以比城市SUV多了越野属性,但又比哈弗H9这样的硬派越野车少了一些粗犷的视觉感受。

哈弗大狗的产品营销之中,首要原则是以用户为中心。比如,在车型最初命名的时候,我们希望能够实现全新的用户养成模式,所以才有了全民命名的方式,确实给了我们很多惊喜和惊讶,当我们第一次听到“大狗”这个名字的时候,我们的团队很担心怎么去和老板汇报。最终当我们去向魏总汇报的时候,魏总说:既然是用户选的,就叫大狗!

然后,我们开始了跨界出圈的一系列举措,比如说和酷狗合作、和京东合作等等。

大狗更多的是走创新路线,比如在京东预售的时候,采用的是盲盒的形式来进行预售,把预售发布会开到了京东总部,那也是京东总部有史以来最大型的线下活动。除了京东618和双11之外,我们还赞助了《中国新说唱》,签了冠军选手,今年还定制了一首单曲。

另外一个创新,就是我们的上市发布会,选择的地方是在798这样时尚年轻的聚集地,采用潮流拍卖会的方式。后续,还会有一系列的动作,比如发布三千万的潮创基金等等,但仍旧坚持深扎到用户里面。我们主要是围绕年轻人去做创新性的活动。

****:从今年来看,长城旗下的品牌年轻化路线特别的明显,您是我的采访嘉宾当中最年轻的,您对年轻人的理解和了解与品牌是非常契合的,您这么年轻就做品牌营销总监,能不能说也是创新的一部分?您在公司有没有更深刻的感受?

张梦元:我们营销团队的90后成员占65%,接这个项目的时候,其实我做过HR,也做过HU,也做过大量的车型,当然也属于年轻人,有个人的想法,通过调研,大狗确实符合现在年轻人审美的方向,而且随着购车年轻化,95后都自己买车,所以我们会围绕年轻人去进行分析和调研。

一聊年轻人,大家躲不开的是B站,B站是非常年轻的群体,无论是动漫,还是出的视频,还有一些教学的视频,是几乎所有年轻人的聚集地。但要真正触及到的年轻客群,并不是说说一下要出圈、要破圈,就要跟B站合作,而是要真正通过数据分析,要了解这批人是喜欢什么样子的,跟大狗的特质是如何契合的?

现在,很多年轻人想要的不仅仅是一个冷冰冰的驾驶机器,而是更多陪他去玩的生活伴侣,依靠这辆车来享受自己的生活。

****:哈弗大狗上市36天,销量就已经破万辆了,对吗?

张梦元:是的。今天,我们发布了2.0T车型的预售价格,同样是限量预售的方式,考虑到年底交付会有所压力,同时也希望真正喜欢大狗2.0T的人能够买到这款车,我们更希望把产能真正释放给喜欢大狗的用户。

****:这几年长城真的步伐很快,现在又出了很多的新款车型,无论技术和研发实力,还是营销的赋能,整体都有了很好的提升。哈弗大狗的用户画像是什么样子的呢?

张梦元:是的,哈弗品牌一直在走向上的路线,哈弗大狗也承接了往品牌向上的使命,我们也想通过网红车实现品牌价值的提升。

经过分析,在上市第三周,那会儿就已经有一万多的客户了,尽管数据量不是特别大,一二线市场占了50%多。购买人群表现出了两级化的特点,年轻人非常喜欢,稍微上点岁数,比如说40多,生活没有太大的压力,钱也挣够了,也会选择这款车。另外,哈弗大狗的用户当中,女性群体的占比要高9%,这其中还不包含老公买给媳妇开的。

哈弗大狗的用户,对于美好生活的追求非常明显,他们喜欢更休闲娱乐的生活,喜欢听音乐,而且特别爱出去旅游。

****:好的,谢谢张总!

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发表于: 2020-11-21 07:20:29 AM
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