波司登大战加拿大鹅,胜算几何?

摘要:寒潮下的“暖”经济②

前两天,国内服饰集团波司登公布了一份战报:元旦当天全国线下门店销售额突破2.36亿元,创造了单日线下销售的新纪录;其2020/2021财年前九个月业绩也显示,“波司登”品牌羽绒服累计零售金额比上一财年同期增长25%以上,旗下其他品牌羽绒服累计增长40%以上。

羽绒服热销,与全国气温走低不无关系。前些年,以加拿大鹅、盟可睐(MONCLER)为代表的欧美品牌羽绒服虽售价不菲,但被认为时尚感强,拥趸众多。作为本土羽绒品牌代表的波司登,却很难吸引年轻人。为什么这些年波司登的零售额节节攀升?除了价格优势,还有什么原因?

记者走访寒潮中的上海商场寻找答案,发现市场热销的羽绒服并非波司登一家,而它们获得认可的奥秘,在于既能保暖,又有满满的时尚感和“黑科技”。

“美丽不冻人”受欢迎

工作日中午,南京东路步行街波司登旗舰店的客流并不低,男女老少都有。从门店陈列看,“臃肿”二字已经与羽绒服说“再见”了,哪怕适合零下30℃环境穿着的“极寒系列”,也因为立体裁剪,显得比较修身。店员说,这是供专业人士户外行动穿着的,不可能走臃肿路线;相反,要强调“干练”,比如针织高弹袖口能避免“钻风”。

据记者观察,“穿着场景”已成为羽绒服重要卖点。

在波司登,有极寒、高端户外、经典商务等不同系列,分别对应专业科考、运动、通勤等不同场景;在耐克、阿迪达斯等运动品牌门店中,能与各种运动服装搭配的羽绒服款式占了大多数,包括贴身羽绒背心、贴身羽绒服等;Lily、VEROMODA等时尚品牌的羽绒服则强调潮流,不乏材质混搭等设计;快时尚品牌优衣库里的羽绒服也很多,既有适合直接穿着的长款、厚款,又有内外皆宜的轻薄款……

打动消费者的,还有不同场景中的一些细节。

在波士顿好几款羽绒服上,记者发现两个有意思的细节:一是这些羽绒服用来颈部保暖的羽绒高领可以根据穿着需要拆卸。穿着者把领子拆了后,羽绒内胆主体仍与外衣连在一起,不影响穿着。二是部分羽绒服内部在袖子部分有两个肩带,穿着者在不穿的时候,可以把羽绒服像背包一样背在肩上——试想一下,是不是很多人都遇到过热了脱下羽绒服后,却无法方便携带的问题?如今,这个“痛点”被两根肩带解决了。

曾创下每天在全球卖出10万件记录的优衣库轻薄羽绒服,靠的也是“魔鬼细节”:一是羽绒服可以又轻又小。装在收纳袋里的轻薄羽绒服不过两个拳头大,便于携带。二是轻薄羽绒服虽然款式简单,但非常百搭。比如衣领有圆领、V领、高领等不同设计,有的款式还可以用搭襻将圆领变为V领。这就使得穿着者可以把羽绒服穿在大衣、西装等各种外套内,也不会“露馅”。

种种细节显示,设计已经成为羽绒服能否受欢迎的重要原因。此前,海外羽绒服品牌受到年轻人青睐,原因之一是它们兼具保暖和时尚的特征。如今,保暖不臃肿的羽绒服越来越多,说明“美丽不冻人”是市场对羽绒服的新要求。同时,不同场景的穿着需要进一步细分了羽绒服市场,让拥有好设计的产品能脱颖而出。

服装行业也讲“黑科技”

如果只是因为好看,还不足以打动如今的消费者。越来越多的羽绒服企业开始在“科技”上做文章,让人信服的数据、实验,成为它们招揽消费者的重要手段。

“加拿大鹅受欢迎的另一个原因是它有出色的保暖性能。这与它使用的面料、填充物、裁剪方式、加工工艺都有关系。”某服装企业负责人介绍说,“国内品牌并不缺好的原材料和技术实力。这些年波司登能打翻身仗,重要的原因是把这些技术与设计结合在一起,并通过营销告诉消费者。”

在波司登旗舰店,有几个实验装置很有意思:一个聚焦蓬松度——同样重量的羽绒,蓬松度高的,所占空间大很多。还有两个讲面料的防风防水性能——打开实验装置的风扇,可以看到防风面料立刻阻隔了风,面料另一端的羽毛静止不动。

羽绒服的保暖性能与充绒量、蓬松度密切相关,普通消费者往往觉得,充绒量越高,保暖性越强。其实,不同品质的填充物所发挥的作用不一样。例如,有的羽绒服标注的填充物是90%的鹅绒,意味着填充物中90%是鹅绒,剩下的10%是鹅毛。那么,同样是100克充绒量,90%含绒量意味着发挥保暖作用的羽绒有90克,而70%的只有70克,两者相差很大。

蓬松度对保暖性也很重要。羽绒越蓬松,所占空间越大,形成的保暖层大,保暖效果越好。蓬松度指标是在一定条件下,每盎司(约30克)羽绒所占体积立方英寸的数值;如果一盎司羽绒所占空间为600立方英寸,那么该羽绒的蓬松度为600。入门级羽绒服的蓬松度可能不到500,但适合极低温环境的羽绒服,其使用的羽绒蓬松度能达到1000。正因为此,波司登开始在产品上标注蓬松度。

此外,羽绒服的面料也有讲究。比如,在极寒环境和户外运动中穿着的羽绒服要能防风防水,但也要透气不捂汗;轻薄款羽绒服的面料要尽可能薄,却不能漏绒。优衣库的轻薄款羽绒服之所以在市场上脱颖而出,与其面料工艺有很大的关系:相关面料防风防水,内里面料还防静电,既能有效减轻羽绒服重量,又能减少穿着中的小麻烦。

关于羽绒服的知识在业内人士看来是“常识”,可对普通消费者来说,既是新鲜事儿,更是品牌的卖点。“就像买化妆品的消费者会研究化妆品的成分那样,现在买羽绒服的消费者也会研究羽绒服的充绒量、蓬松度、面料科技。如果国产品牌的产品在这些技术指标上都与海外品牌不相上下,又有好的设计和价格优势,消费者为什么还要买进口品牌?”上述业内人士表示,消费心智成熟推动了波司登等国内羽绒品牌的发展。当然,这对羽绒服品牌的营销提出新要求:要学会用技术说话。

【延伸信息:羽绒服的填充物怎么看】

1、含绒量:同样的填充材质和重量,含绒量高的保暖性好。

有的羽绒服标注的填充物是90%的鹅绒,意味着填充物中90%是鹅绒,剩下的10%是鹅毛。那么,同样是100克充绒量,90%含绒量意味着发挥保暖作用的羽绒有90克,而70%的只有70克,两者相差很大。

2、蓬松度:同样的填充重量,蓬松度高的保暖性好。

比如,一样是填充100克90%的鹅绒,一种鹅绒的蓬松度是500,另一种是800,那么后者需要的空间更大,保暖效果更好。

3、填充物的种类:同样的填充重量和含绒量,鹅绒保暖性优于鸭绒;但鸭绒的耐洗涤性优于鹅绒。

羽绒服的填充物主要有白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒等。区别主要体现在蓬松度上。总体来说,鹅绒的纤维比鸭绒长,所以蓬松度更高,保暖效果更强。白鹅绒、白鸭绒的产量低于灰鹅绒、灰鸭绒,且填充在浅色面料中不容易反色,所以在同等保暖效果下,前者要比后者价格高些。

不过,鹅绒的油脂含量低于鸭绒,所以鹅绒不太耐洗涤。如果经常清洗鹅绒羽绒服,容易导致鹅绒蓬松度降低,影响保暖效果。

相关文章

发表于: 2021-01-07 02:23:09 AM
更多新闻请到脸书追踪我们:我的分享平台

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*