趣谈汽车品牌:从一本正经的“活久见”到男女论、无价之梗

买房一定要选大开发商,大宗消费一定要认准大品牌,这是大众心理。到底是先有消费者趋同的口碑评价,还是先有品牌定位?追根溯源,我认为是前者。上海车展即将落幕,但特斯拉维权事件恐怕还要持续一阵,这届车展告诉我们一个道理:大品牌未必就没毛病,大品牌也可能是一座奇石之山。

抛开文绉绉的分析论证,咱们从感觉层面聊一聊,什么类型的车称得上叫“牌子货”。

梦回十年前

最近,大学室友想买车,暂时只考虑自己代步,不用照料老小,预算10万左右,她在小群里问大伙意见:选POLO还是高尔夫?

当我把这个问题告诉同事刘阆时,刘阆紧锁眉头露出一脸不屑,一来觉得这俩车定位不同,没有可比性;二来是觉得,为啥人们选车总在大众品牌里纠结?忘了交代——我的大学室友,是87年小姐姐,在事业单位工作;而刘阆,是95年男生,大学毕业就泡在汽车媒体圈里。

在我眼中,大学室友的问题真的太太太正常了。十年前,我们20出头,市面上口口相传的经济型小车就那么几款,小POLO=适合女生开的车;而标致307、高尔夫、赛欧、飞度、福克斯、科鲁兹基本就是哥哥姐姐们的奋斗目标。什么是SUV?不好意思,SUV是又贵又笨的非主流。

并不是每个人都天天刷汽车新闻,当这类人一觉醒来想买车时,大脑里面可能会梦回到N年前认识的那台车。当然,选不选是另一回事。

很快,果然,终于……POLO和高尔夫被室友自己主动放弃了,一个太小,一个超预算。换句话说,就是划不来。

说到这里,就特别佩服有些车,说不出哪里特别好,但就是卖得好。十年前它在,十年后它还在,比如本田CR-V这种。十年前,刚冒出城市SUV概念的时候,它看似除了有点小贵,没啥毛病;十年后,它依然热销,连毛病都成了经典,你要是听不惯那噪音,那是你有毛病,不是车有问题。

啥叫牌子货?你的记忆回收站里删不掉的,都是牌子货。

阴阳八卦阵

现在概念最多的厂家是谁?不用想,就是长城。说起各种花式命名,其实并非每个人都看得惯,但却很好理解。为什么?因为长城汽车的有些道理是没毛病的。

比如,既要越野也要豪华,这是坦克的定位。毕竟,仅靠硬派越野,销售路子太窄了,长城肯定不想成为中国的JEEP。我一直有种感觉,咱们往往追求的不是这辆车真正的体验,而是这辆车给人的感觉。就拿越野来说,真正的越野那是真野,它不舒服(其实我也没体验过);但假如,看起来有点野,动力又强劲,坐进去还舒服,那可真是完美啊!坦克300之后的坦克700、坦克800未必能得到“冒险男士”的青睐,但“面子男士”整一台坦克,兴许还是可以的。

说完男,再说女。欧拉品牌大张旗鼓吃软饭,扬言要成为“全球最爱女人的汽车品牌”。如今都叫嚣着“她经济”,说得如此冠冕堂皇,无非就是想说,女人的钱很好赚。这次上海车展的欧拉展台依旧粉嫩,闪电猫和朋克猫吸引了不少眼球——但千万别忘了,欧拉是纯电动车。

单说纯电车,你觉得女人能接受么?我相信,任何人买纯电车,身边都会有反对的声音。但欧拉就这么巧妙,它绕开了事物的本身,把调性倾向直接当成了定位。起码从模样来讲,女人看中欧拉那是审美正常;男人们也会觉得好看,毕竟大部分的男人都爱女人。到了这个份上,空间、续航、动力等是颜值之外的加分项,不是死磕项目。

啥叫牌子货?消费人群最简单的分类就是男的和女的。

千金难买一个梗

宏光究竟是什么?是配置简陋的面包车,曾经火爆城乡;是论坛里的秋名山段子,发酵出各种搞笑话题;也是现在卖得很火的宏光MINI EV——宏光是神车,也是一个梗。

有的厂家,恨不得出一台换脸新车就取个新名字,脸皮厚到成立个新品牌也不奇怪,顺着这个逻辑想想,宏光MINI EV为啥还叫“宏光”,不为之重新包装一个全新命名?

从产品的物理属性来讲,一台续航100多公里的小电动和面包车时代的多拉快跑定位差距甚远,简直是背道而驰,取名“宏光”,必然不是传统的产品定位逻辑,但从传播角度看,再严谨的品牌定位、营销策略可能都不比一个梗有价值。

在可以出神车的疯狂年代,宏光卖疯了;在段子匮乏的网络社交时代,宏光有了段子……斗胆评价一句,假如这个车没“宏光”罩着,销量恐怕没这么火。

名字是老的,但营销策略是大胆时尚的。

宏光之名,为这台五菱小电动省却了曝光成本,这台小电动却也助五菱宏光从村里跑进了城里,再现神车现象,值了!

啥叫牌子货?它可能就是一个无法复制的梗。

写在最后:过去,品牌就是品质的保障,选它等于选放心;而如今,品牌更多是个性的标签,更多是印象层面的。既然是个性,那就不是完美的,关键看你到底想要得到什么,为此能够忍受什么。随着传播多元化分散化,新品牌的启动门槛必然越来越高,而老品牌却只用做好一件事——永远别让你的产品掉线。

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发表于: 2021-04-28 06:05:10 AM
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