全城热追《山河令》演唱会,我们复盘了这部剧出圈的三重关

作者|吴晓亚

5月3、4日,《山河令》主题演唱会连续两天在苏州奥体中心开唱,优酷多机位全程直播。山人们齐聚苏州城,展开花式应援。公交站牌、大巴车身、地铁、高铁、双子塔等各个地方、地标建筑被《山河令》元素承包。台前幕后的主创齐聚现场,还原剧中名场面,给了剧粉一个盛大而完美的谢幕。

半个月前《山河令》苏州演唱会开票14秒后销售一空。随后几天,飞猪平台上苏州搜索热度同比大涨超620%,苏州酒店预订量同比涨超160%。奥体中心周边的多家酒店更一房难求。

《山河令》的火爆程度是出乎外界意料的。从项目本身出发,囿于IP知名度、演员配置、投资额度,在开播前期,它并不被寄予厚望。更难的是,该项目从定档到上线只有2小时,这意味着再次失去预热宣传期,相当于裸播。

从外部环境来看,《山河令》开播时,《赘婿》这样的头部项目已经凭借流量演员、原始IP热度抢先占领舆论高地和市场份额。之后,同样自带热度的《锦心似玉》上线,留给其他项目的空间极其有限。

但根据云合数据,播出第五天,《山河令》的全舆情热度就窜升至当天第一位,可以说是平地起惊雷。

从上线到现在,《山河令》的微博热搜330+、抖音热搜200+,微博话题总阅读量超过430亿,抖音话题总播放量超过160亿。而在B站、知乎、lofter等小众圈层内,《山河令》也实现刷屏。

回望《山河令》的走红之路,优酷在营销上到底做对了什么?

强敌环伺,《山河令》平地起高楼

背后推力是差异化、圈层营销

2月22日,《山河令》官宣定档两小时后于优酷上线。此时由郭麒麟、宋轶主演的《赘婿》上线已经9天,在网剧市场的占有率已经超过30%。《山河令》上线第五天,钟汉良、谭松韵主演的《锦心似玉》上线,《山河令》开播的时间点并不好。

和“出身寒门”的《山河令》相比,《赘婿》和《锦心似玉》“财大气粗”。后两者的IP知名度、演员知名度远高于《山河令》,且《赘婿》继承了《庆余年》的光环、《锦心似玉》一类的偶像、宅斗剧天生受众范围广。种种短板之下,《山河令》只能以差异化取胜,以内容为基础,深挖细节、变换玩法,打出独特气质。

针对《山河令》,优酷第一次提出“国风新武侠”的概念,放大唯美武侠气质。该剧上线当日率先发布人物群像和剧情预告,强化“国风新武侠”的定位。而从《山河令》的整体内容表达、制作上来看,这个定位确实精准,也有吸引力。平台也着重挖掘了主演颜值、武打、特效、服化道、台词等亮点,根据微博、豆瓣、知乎、抖音等平台的特点进行安利,如微博上、抖音上的“温客行摇扇子”视频成为很多观众垂直入坑的原因。随着剧情的推进,平台又发布温馨搞笑的“笑傲江湖”版预告,试图用不同画风吸引不同群体。

开播五天后,《山河令》豆瓣开分8.2,之后一路走高。目前已经有超41万人给《山河令》打分,分数稳定在8.6分。绝大部分给出高评价的网友都称赞该剧还原原著、故事丰满、制作良心。数娱发现,优酷这个时候密集放出了“服装特辑”、“导演特辑”、“动作特辑”等多个视频物料,巩固“国风新武侠”的概念,成功吸引了一批武侠剧爱好者。

其次,针对《山河令》主演、剧情细节的创意营销层出不穷。依旧是开播当日,主创突然集体更换微博头像,但更显眼的是每个人物的微博简介:周子舒的扮演者张哲瀚的微博简介改为“裸辞事业编首领”、温客行的扮演者龚俊的微博简介则是“请叫我温大善人”。平台希望通过人物介绍,引导观众迅速get剧情亮点。抖音上则发起“山河令全员变装”话题。

此次优酷在《山河令》的营销中,确实在深挖细节和创意包装花了不少心思,而且还会根据观众情绪变化预判营销方向,有条不紊地把控整体节奏。

比如,《山河令》邀请了不少老戏骨出演,但优酷并没有将营销重点放在“老戏骨演技”这样的传统话题上,而是整合亮点,创造了“山河令太费老头了”这种趣味话题。温客行邀请周子舒吃饭,说点了一桌子好菜,却是四素一荤。这个桥段也被优酷放大,释放出来在全网传播,承包网友的笑点。之后平台迅速跟进话题,又有了“山河令剧组到底有多穷”这个话题,从剧组制作成本低但成片效果好的角度反向证明《山河令》的用心。在这种营销思路下又诞生了诸如“温客行周子舒买的外场票”、“温客行开口唱歌的时候江湖统一了”等根据剧情、人物衍生出来的趣味话题,而且还贯穿始终,优酷营销团队在发现亮点的敏锐度和提炼亮点的能力上还是有过人之处。

同时,针对《山河令》这样一部粉丝向的作品,优酷有意识地在短时间内将剧情、角色与艺人进行深度捆绑和联动,如基于温客行的人物特色,衍生出龚俊机场被送巨型折扇;张哲瀚机场被粉丝送军体拳教程和食谱。在慢慢实现从核心剧粉到触达大众的同时,将观众的注意力从剧本身引导向剧集里的角色,为后续利用演员实现营销裂变打下了基础。

除此之外,优酷也精准预判了观众的诉求和情感走向,与用户深度互动,宠粉不断,当然,这也是优酷的独家特色。《山河令》上线第二天,优酷便安排了张哲瀚、龚俊等五位主创的云见面会,之后还安排了张哲瀚、龚俊追剧reaction,周也、马闻远陪看、扫楼,主创收官线上见面会等合体活动,和主演空降翻牌等互动活动,满足用户对主创合体、与主创深入交流的期待。

对于观众,平台这次几乎是有求必应,将互动玩法推向了极致。

上线当周,观众迫切想要追剧,在各个平台留言催更,平台也迅速安排,开展“集琉璃甲解锁加更”活动。此举不仅有效搅动原有剧粉,更实现与秀粉、饭圈女孩的联动。当时正值《青春有你》《创造营2021》热播,《山河令》粉丝为尽快完成活动解锁,与这两档节目的粉丝达成协议,互帮互助,你帮我点击助力,我帮你给小哥哥投票。这次互动成为饭圈前无古人的奇事,也看得出优酷在新玩法上的挖掘力。

通过上线之初的一系列资源整合和物料铺排,《山河令》迅速实现从粉丝特供到二级圈层的突破。

核心官方物料为基础

激发全民二创,打造大众狂欢

稳固核心剧粉后,《山河令》向各个垂直圈层和大众突破。其中,二次创作是深入各个圈层的重要玩法。但《山河令》的特别之处在于官方物料也在为二创提供表达空间,而且二创还会不断升华和裂变,它渗透进了各个圈层。一段不到1分钟的“我妈看《山河令》”reaction视频在B站的播放量接近20万;淮秀帮发布的“不同人看《山河令》”播放量超70万;直男看《山河令》的reaction最高接近百万。知乎上的类似问题也有超过30万的浏览量。

各大论坛也活跃着剪刀手、写文太太的身影。lofter上《山河令》相关标签的内容阅读量已经近6000万,吸引了8.7万人参与,B站《山河令》专区目前已经有8.9万个视频,观看次数达到8.6亿,粉丝创作热情高涨。

这些二创动作助力《山河令》从一部以年轻女性观众为主的作品,走向多年龄段、涵盖男性用户的剧,背后是优酷意识到更大圈层的可能性,并且果断执行的结果。

走出圈层、面向大众时,平台营销首选了明星效应。此处的“明星”既包括真实的明星艺人,也包括明星项目。如有网友看《山河令》时暂停,出现了剧中人物与孙俪广告的错位图。同时,《山河令》吸引了谢楠追剧,龚俊与谢楠在微博互动,要帮谢楠报销超点费用。借助与国民艺人的互动,《山河令》在大众中刷满存在感。这些亮点在最开始并不显眼,需要平台从海量的信息中筛选出来。

优酷也针对剧情内容与其他更高国民度剧联动,如《山河令》和宝莲灯梦幻联动,用《家有儿女》的方式打开《山河令》等。

而最好的明星效应莫过于《山河令》演员的自主营业。随着剧情的推进、剧中人物的出圈,《山河令》主要演员知名度迅速提高,反哺剧集。一来演员合体或联动,如张哲瀚和龚俊参加优酷自制综艺《我是女演员》、卫视综艺《快乐大本营》、《王牌对王牌》的直播和录制,“湘宁”cp周也和马闻远合体直播,大结局最后全员梦醒视频接力、微博告别互动等。二来,演员单独持续曝光,扩大影响力,反哺角色和整部剧,如龚俊机场被装扮成财神爷的粉丝接机、每天更新微博自动回复和背景图,张哲瀚接受采访谈《山河令》大结局等。当一部剧前期爆了,后续曝光也要跟上,优酷也在持续放出幕后花絮,甚至会员版大结局后特意安排了几十个花絮,承接观众失落的情绪。

圈层和娱乐之外,在《山河令》这个项目上还实现了各种想得到、想不到的梦幻联动。因为龚俊的一首“芜湖”,四川文旅和芜湖文旅在微博上抢起了代言人。又因为张哲瀚和龚俊分别是江西和四川人,两个省的文旅官博联动,邀请一方演员去另一方的家乡旅游。北京海淀法院在其官方微信账号上发布《天下武库,到底是谁的?|带着民法典看<山河令>、抚养、收养和监护,周子舒和张成岭的关系是哪一个?》的文章。央视音乐频道对《山河令》ost进行大力推荐。

从联动人群来看,《山河令》不仅实现全民追剧,更实现全球追剧。此次《山河令》在YouTube上线后得到泰国、越南等海外网友的喜爱,但生肉阻碍了海外追剧党的步伐。观察到这一需求的优酷给迅速安排上六国字幕,得到海外网友好评。如今《山河令》在海外的播放量已经超过6000万。纽约某餐厅老板为追《山河令》开始自学中文,还为观看过该剧的顾客打折,甚至一些等不及字幕的海外网友也能被剧中有古风特色的服化道圈粉。《山河令》无疑成为向海外输出优秀中国文化的有力渠道。

《山河令》一个IP,联动内部多个生态

《山河令》这次不仅仅在剧集本身做营销,也开启了内部合作。在数娱看来,作为阿里体系的一份子,优酷的剧集营销也深深烙上阿里内部生态联动的烙印。

比如,跟电商结合,近日优酷在天猫上的模玩旗舰店推出《山河令》手办,销量已经超过7万。

在这之前,闲鱼举办的《山河令》拍卖活动落幕,剧中温客行身穿的红色戏服最终以22.46万成交。该款项将以“山河令全体粉丝”的名义捐赠给中华社会救助基金会“非遗保护”公益项目,以支持非遗手工艺的传承和发展。除此之外,周子舒的服装、温客行的扇子、顾湘的服装也都拍出不菲的价格。据统计,整个拍卖过程吸引了超百万人次围观,逾千人参与拍卖。

而自《山河令》开播以来,该剧及主演相关的周边在闲鱼的发布量、搜索量、求购量均呈直线上升趋势。闲鱼数据更显示,上周相关发布量环比增长76%。《山河令》与闲鱼的联动有效提高了闲鱼的站内活跃度。事实上,此前《长安十二时辰》《三生三世十里桃花》等优酷主导的剧也都在闲鱼上进行过道具拍卖。

另一方面,《山河令》主题演唱会再度将优酷与阿里系产品进行联动。虽然此次《山河令》演唱会在大麦开票,但用户可以通过阿里系其他产品抽取购票资格。在优酷,粉丝只要搜索“山河令”并观剧10分钟就可获得抽取购票资格奖励。淘宝88VIP也可以获得专属秒杀购票权益。支付宝开通《山河令》主题演唱会购票名额限时抽通道,支付宝会员可以通过积分助力解锁,累积完成1500万积分后可获得200张门票购买资格抽奖。

通过一个IP,优酷实现与阿里票务、金融、电商等多个产品的深度联动。再加上剧播期间的饿了么中插广告,优酷与至少五个阿里系主要产品联动。这与阿里大文娱一贯以来的宣发策略一脉相承。

结语

宣推从来都是锦上添花,做不到雪中送炭。《山河令》的成功基础在于该项目天然具备闪光点:独特的题材、过硬的剧本、演员精湛的演技、唯美到位的武打设计等,但宣推团队能否打开思维、发现闪光点并合理放大,做到恰到好处地配合项目、为平台造势,却不是件容易的事。

客观来看,优酷今年已播出的优质项目或多或少都存在宣推难点,不能走行活儿,包括《司藤》和《乡村爱情》。

在《司藤》之前,国内没有此类作品先例,凭借独家心智,优酷创新性地把该剧定位为国内首部悬爱剧。经过前期宣推铺垫和精密策划,优酷宣推团队仅通过一次优酷扫楼,便把《司藤》第一波热点点燃,帮助其走向大众。

国民IP《乡村爱情》又与上述两者不同。面对具有强烈地域化特征、固定受众群体的《乡村爱情》,优酷需要更极致的玩法。自优酷接手该IP,几乎每季都有破圈动作。今年《乡爱》系列推出盲盒,第一批盲盒产品上线6小时便售罄,隐藏款的价格被炒到翻倍。将最潮的盲盒和最具有乡土气息的《乡爱》联系在一起,极致反差助力IP持续破圈。在这之前,《乡村爱情11》极富反差的国际版海报也曾风靡全网。

尽管每个项目都有巨大差异,但优酷总能凭借对内容的敏感性实现精准定位,并根据项目具体情况不断变换打法,用各种方式出圈,极尽所能扩大观剧用户范围。而优酷营销的策略和落地能力也在一个又一个硬核项目的成功中得到认证。

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运营 | 冬雪

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发表于: 2021-05-04 08:03:48 AM
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