“火锅大王”贺光启回归:呷哺呷哺深度调整 湊湊加速扩张

中国网科技7月26日讯(记者 王磊 李婷)两个月内两位高管离任,今年以来股价下跌超50%,昔日火锅“一哥”呷哺呷哺最近被推上了舆论的风口浪尖。

6月初,呷哺呷哺宣布创始人贺光启回归掌舵,彼时发布全员信称,将重整集团资源、调整发展结构、优化门店布局、建立员工薪酬激励机制等。此后公司再未对外公布进展,外界都在观望呷哺呷哺将交出一份怎样的答卷。

近日,呷哺呷哺助理副总裁张艳梅和财务副总裁于小芳在接受中国网科技记者专访时透露,近期公司调整了组织架构、任命新高管,今年将暂缓呷哺呷哺餐厅拓展计划,重点优化亏损门店,风头正劲的湊湊将加速扩张,计划2022年底前将门店数量翻番。

23岁火锅“一哥”光环褪去,增长遇阻

呷哺呷哺由贺光启创立于1998年,其首创台式吧台小火锅业态曾风靡一时,2014年登陆港股后,成为火锅第一股。在资本助力下,呷哺呷哺2019年底门店数量破千。

但一路狂飙突进的呷哺呷哺也陷入成长危机。自2016年至2020年,呷哺呷哺的整体营收增速趋缓,分别为13.8%、32.8%、29.2%、27.4%和-9.5%。

从餐饮行业的关键指标来看,呷哺呷哺的部分门店翻台率也出现了明显的下滑。即使将客单价从40-50元区间提升至60元以上,也没能止住同店销售额下滑,2019年和2020年分别下降了1.9%和23.9%。

更值得关注的是,部分地区的门店盈利能力同步下滑明显。2016年至2020年,呷哺呷哺的归母净利同比增长率由正转负,分别为39.7%、14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。净利率从两位数降至亏损边缘,近5年分别为13.3%、11.5%、9.8%、4.8%和0.2%。

为快速扭转颓势,呷哺呷哺进行了人事调整,2019年8月底,财务副总裁赵怡被提升为行政总裁,但公司业绩并未出现明显好转,尤其是呷哺呷哺恢复进度未达预期,消息称今年1-3月累计仅仅恢复至2019年同期约70%。

今年以来,呷哺呷哺的股价一路走低,从17.61港元/股降至6.8港元/股,跌幅超50%。4月,凑凑CEO张振纬离职。5月21日,呷哺呷哺宣布解除赵怡的行政总裁职务,董事长贺光启再度出山,兼任总裁一职。

创始人回归掌舵,新设COO岗减少管理层级

重返一线的贺光启很快进行了大刀阔斧的改革。在梳理、反思公司近年来的发展之后,其率先在组织架构和激励制度等方面做出调整。

此前,呷哺呷哺采用分权模式,由CEO管理六个区域市场总经理,但产生了诸多“各自为政”的问题。例如菜单版本多元化,六个区域各自负责营销,产品研发也不统一,不仅资源浪费,还不利于品牌形象统一管理。

为统一管理,呷哺呷哺精简层级、推行扁平化、集中式管理模式,在内部提拔了两位COO,分别负责呷哺呷哺和湊湊的营运工作。于小芳解释,公司认为湊湊的产品研发做得比较好,因此将原来的湊湊研发副总裁提拔至集团产品研发副总裁职位,以便于将更好的经验应用于呷哺呷哺品牌。

“过去呷哺呷哺的汇报层级达到五级,分别是餐厅经理-小区经理-大区经理-营运总监-市场总经理。层级冗余导致内部反馈比较慢,也很难听到一线声音。”贺光启将组织架构砍到了三级:餐厅经理-区域经理-负责人,目的是提高组织运转效率。

对于备受关注的员工薪酬激励机制,也是此次变革的重点。以往呷哺呷哺的餐厅经理薪酬与销售业绩挂钩的比例不高,现在开始推行“利润分享机制”,引导餐厅经理关注人力成本、租金以及水电支出费用,重视门店利润水平。

艾媒咨询CEO张毅认为,呷哺呷哺凭借先发优势赶上了资本市场的利好,但是品牌有点老化,在服务、品质、运营的深度上缺乏时代的适应性。目前整个餐饮市场在向新消费模式转变,与时尚性、社交性以及娱乐性相结合。在这样的背景下,呷哺呷哺发展相对落后,这也是其短板所在。如果要改善经营状况的话,那么就要放慢开店速度,加强内部整顿,在精细化经营、企业管理和激励体系等方面都进行一些比较大的改革。

呷哺呷哺店暂缓扩张,战略再升级

近年来,呷哺呷哺提升扩张速度,于2018年、2019年分别新开168家和189家门店,截至2020年底,呷哺呷哺集团门店达1201家。今年3月,呷哺呷哺曾对外表示,未来两年预计每年将新开100家门店。贺光启回归后,叫停了呷哺呷哺扩张计划,将目光转向老店的质量问题,提升单店经营效率和服务品质,拟对亏损门店进行关闭处理。

如何做强成熟区域,开拓新战场都是呷哺呷哺未来发展需要考虑的问题。

在贺光启的带领下,公司将改革的大刀挥向现有门店。呷哺呷哺梳理发现,随着商业环境和竞争格局的变化,部分门店业绩大不如从前。例如,过去商超门店人流量可观,是炙手可热的门店选址,但随着电商的迅猛发展,削弱了线下商超的竞争力,客流急转直下,拖累了呷哺呷哺商超门店的业绩。此外,还有门店受到商圈转移等因素影响业绩下挫。

于小芳表示,今年不会盲目追求开店规模,有好店才会开。上半年呷哺呷哺新开了约40家门店,下半年不设目标,有合适的才会开。今年将对包括激励等各方面进行优化调整,待各方面完善之后再发力。。今年将优先调整业绩不好的门店,待完成人员、激励制度调整,优化模型后,明年再发力。

在张毅看来,呷哺呷哺暂停向外扩张与公司财务状况密切相关,近年来公司业绩增速逐步走低是一个不争的事实。在这样的背景下如果仍然追求扩张,恐怕缺乏资金和扩张的动力,或者说新故事难以为继。因此,进行内部整顿,实现高效运营,是呷哺呷哺接下来的重点。

门店整改是呷哺呷哺内部变革的另一方面。

呷哺呷哺曾以平价小火锅的形象深入人心,但近年来客单价持续上涨,财报显示,2017年-2020年,客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元、62.3元。关于呷哺呷哺品牌定位偏离的质疑甚嚣尘上。

“呷哺呷哺一直定位于大众化消费,只是现在提供了更多高品质的产品,并没有刻意调价。”张艳梅表示,今年呷哺呷哺将尝试一些试验店,进行结构性调整。

首先,通过为顾客提供更多的菜品选择,实现价格弹性化设置。目的是在现状基础上,也能满足追求较低价格的顾客需求,从而辐射更为广泛的客群,提高餐厅翻台率。其次,升级会员系统。截至2020年,呷哺呷哺和湊湊的会员人数将近2000万,但用户画像并不清晰,公司未来将利用会员系统进一步了解用户消费行为和习惯,通过定期推送等方式刺激休眠顾客消费。

湊湊计划新开70店,南方市场表现超预期

湊湊定位中高端餐饮品牌,以“火锅+茶憩”模式发展,仅在推出的两年多时间内就实现盈利。2020年,140家凑凑门店为公司创收16.9亿元,贡献了31%的收入,如今已是呷哺呷哺的第二增长曲线。

呷哺呷哺将重点押注湊湊发展,计划今年新开70家门店,主要布局粤港澳大湾区和东部城市,2021年增加至少80家门店。

从新店表现来看,湊湊在广东和浙江的表现超过预期,下沉至二三线城市的门店也备受顾客欢迎。于小芳透露,一个月前新开的浙江嘉兴店有不少顾客排队等候用餐,翻台率达到五次。

在张毅看来,加大湊湊拓展力度是一个不错的思路。老品牌在创新、改革和深化运营等方面有非常多的问题和难点,以及比较大的阻力。但湊湊作为一个新品牌,在和新的消费群体的适应上,具有一定的创新性,而且与同行中基本保持同频发展。如果今年湊湊有所突破,那么对呷哺呷哺整体而言将是有力的帮助。

当下处于刺激内需市场和商业环境创新的阶段,湊湊无疑面临非常好的成长机会。但挑战也如影随形。最近一年多,不少资本在火锅以及相关的餐饮领域布局,提升了市场竞争门槛。未来能否在资金上具备更多优势,提高竞争门槛,都是具有上市公司背景的湊湊应对竞争的关键。往后的挑战将会集中于资金、创新和人才竞争等方面,这些目前对于湊湊来讲压力比较大。

北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,餐饮行业竞争趋于饱和,餐饮企业需要不断创新和超越。主要原因在于公司在扩张过程中会出现诸多问题。第一,商圈趋于饱和,单店收益逐级递减。第二,二、三线城市消费者的消费能力有限,当地对时尚新型餐饮相应能接受的人群也有限,很难实现大规模发展。随着企业开店数量增加,通常会遇到坪效的瓶颈,业绩呈现边际效应递减的趋势。因此餐饮企业需要不断创新,开设新品牌,丰富餐饮品类,甚至是跨界发展,使企业收益更加复合化。 (责任编辑:钟甜甜)

来源:中国网科技

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发表于: 2021-07-26 01:21:28 PM
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